Marketing treści cieszy się obecnie ogromnym zainteresowaniem, ponieważ firmy starają się zdobyć uwagę klientów w świecie, w którym reklamy telewizyjne są pomijane, ulotki lądują w koszu, a reklamy internetowe są blokowane. Coraz częściej wydaje się, że najlepszym – a niektórzy twierdzą, że jedynym – sposobem na przekazanie komunikatu jest sprawienie, by klienci sami go szukali.
To z kolei doprowadziło do eksplozji sponsorowanych raportów, wideo, prezentacji oraz niemal każdej innej formy treści, którą ludzie mogą zdecydować się konsumować dobrowolnie – zamiast mieć ją narzuconą w formie wyskakujących okienek czy banerów. Niestety, jak powszechnie wiadomo, większość tych treści nie dorównuje standardom tradycyjnych mediów – wiele z nich to bardziej marketing niż wartościowa zawartość.
Zbyt często zdarza się, że kończę czytać raport lub wpis na blogu, tylko po to, by odkryć, że wciąż czekam na jakiekolwiek przydatne informacje, świeże spojrzenie czy nawet spójną argumentację – zamiast tego dostaję reklamę książki autora lub link do jego działalności doradczej.
Rozczarowywanie czytelników przeciętnymi treściami to najgorszy sposób na budowanie świadomości marki czy napędzanie sprzedaży. Chwytliwe nagłówki i szybkie quizy mogą generować kliknięcia, ale nie zdobędziesz serc i umysłów potencjalnych klientów, jeśli opuszczają twoje wpisy po kilku nudnych lub chaotycznych akapitach.
Skoro każdego dnia powstaje 27 milionów nowych treści, a 60-70% zawartości na stronach internetowych pozostaje nieużywana, jasne jest, że marketing treści zbyt często stawia na ilość, a nie jakość. Tymczasem to jakość decyduje o skuteczności działań marketingowych. Dlatego tak ważne jest, by inwestować w ich jakość – a to oznacza m.in. zatrudnienie profesjonalnego redaktora.
Redaktor – brakujące ogniwo content marketingu
Mówię to jako osoba, która zna temat od podszewki. Pracowałam nad blogiem firmowym Vision Critical, współpracowałam z wolontariuszami tworzącymi treści w społecznościach online, pisałam także dla uznanych blogów i magazynów. I miałam redaktorów, którzy znacząco rozwinęli moje pisarstwo – oraz takich, którzy publikowali wszystko, co im wysłałam. Dzięki nim zrozumiałam, jak ogromną różnicę może zrobić dobry redaktor – ktoś, kto przekształca informacje i pomysły w angażującą treść.
Nie chodzi mi jedynie o korektę czy poprawki językowe (choć te również są ważne – niech ktoś w końcu zapanuje nad pleniącymi się apostrofami w korporacyjnych blogach!). Nie chodzi też wyłącznie o strategię treści – większość zespołów marketingowych jako tako sobie z tym radzi, bo to ich podstawowe zadanie.
Brakuje natomiast tego środkowego ogniwa: redaktora, który wciela się w rolę czytelnika i upewnia się, że treść naprawdę coś oferuje – że warto poświęcić na nią czas. Dobry redaktor potrafi rozpoznać, które pomysły są warte rozwinięcia w dłuższą formę, a które można zamknąć w jednym tweecie. Potrafi też pracować z autorami, którzy mają dobre pomysły, ale nie potrafią ich dobrze przekazać. A co najważniejsze – potrafi zamienić nieskładny tekst w klarowną i angażującą opowieść.
Treść, która ma sens
To właśnie dzięki takim kompetencjom niektóre strony stają się prawdziwymi centrami treści, a nie tylko platformami do „content marketingu”. Weźmy przykład Hubspota, którego blogi dostarczają rzetelnej wiedzy nie tylko o inbound marketingu, ale też o psychologii rozmów kwalifikacyjnych czy zmianach w Google+. Albo Whole Foods i ich magazyn „Dark Rye”, który spokojnie może konkurować z komercyjnymi magazynami lifestylowymi. Lub też IBMblr, gdzie IBM pokazuje swoją pasję do innowacji w atrakcyjny, wizualny sposób.
Takie efekty nie biorą się z geniuszu marketingowego – stoją za nimi redaktorzy. Mimo to, w dynamicznie rosnącej branży content marketingu wciąż jest bardzo mało ofert pracy dla redaktorów. A jeśli już się pojawiają, to najczęściej w roli „editor-in-chief”, czyli stanowiska kierowniczego – zbyt dalekiego od codziennej pracy z treścią.
Czas na inwestycję w redakcję
By tworzyć treści, które realnie wspierają markę, zespoły marketingowe muszą zatrudniać redaktorów z doświadczeniem, którzy mają czas i uprawnienia, by pracować nad każdą publikacją – także nad tekstem napisaną przez prezesa firmy. Muszą też mieć przestrzeń i autorytet, by dokonywać istotnych zmian lub nawet odrzucać teksty, które nie spełniają standardów.
Firmy, które zainwestują w takie kompetencje, będą miały największe szanse na realizację swoich ambicji content marketingowych – i na tworzenie treści, które naprawdę działają. Marketing treści stał się nieodłączną częścią strategii marketingowej. Ale żeby przynosił korzyści firmie i jej odbiorcom, musi być dobry.
A żeby tworzyć dobre treści – potrzebni są dobrzy redaktorzy. Czas, by firmy zaczęły to rozumieć.
Autor: Alexandra Samuel
Opublikowano na HBR.org | 10 września 2014
