Gdy rodziny wracają do szkoły, rodzice zaczynają martwić się o wirusy rozprzestrzeniające się wśród dzieci w klasach. Mój kolega Tim Joyce i ja zauważyliśmy podobne zjawisko wirusowe wśród tzw. superkonsumentów — naszej nazwy na osoby, które kupują duże ilości danego produktu lub usługi i które często można przekonać, by kupowały jeszcze więcej.
Ale zamiast rozprzestrzeniać zarazki, superkonsumenci rozprzestrzeniają… wzrost.
Podczas analizowania danych big data, mających na celu lepsze zrozumienie zachowań superkonsumentów, zauważyliśmy kilka interesujących wzorców:
Superkonsumenci tworzą lokalne skupiska
Po pierwsze, odkryliśmy, że superkonsumenci mają tendencję do skupiania się w konkretnych lokalizacjach geograficznych. W naszej pracy z klientami nazywamy te obszary „super geos”. Po drugie, zauważyliśmy, że te lokalizacje mają efekt sieciowy – nawet osoby, które nie są superkonsumentami, wydają tam więcej na dane kategorie produktów. Wreszcie, super geos pomagają firmom rozwijać skuteczne strategie wzrostu — są to lokalne skupiska zysków, wystarczająco duże i skoncentrowane, aby przynosić znaczny zwrot z inwestycji.
Nieprzypadkowy potencjał lokalnych rynków
Sprzedaż per capita w danej kategorii może się drastycznie różnić w zależności od lokalizacji. Czy to zjawisko przypadkowe? Aby się tego dowiedzieć, stworzyliśmy modele statystyczne, które analizowały setki zmiennych makroekonomicznych, konsumenckich, kategorii produktowych i konkurencyjnych. Okazało się, że niektóre rynki mają idealne warunki do „dojrzewania” popytu.
Przykład? Najlepsze rynki dla bułek (np. do hot-dogów) przynosiły trzy do czterech razy więcej zysków niż średni rynek lokalny. Co je wyróżniało? Duża liczba szkół podstawowych (serwujących bułkowe obiady), ciepły klimat (więcej grillowania przez cały rok) i silna pozycja lokalnego detalisty (który chętniej inwestuje w zwiększenie ekspozycji produktu).
Efekt sieciowy – siła lokalnej społeczności
W super geos osoby niebędące superkonsumentami również wydają więcej niż przeciętny konsument spoza tych stref. To efekt „presji społecznej” – jeśli widzisz, że Twoi sąsiedzi używają produktu, Ty też zaczynasz go rozważać. W jednym z segmentów rozrywkowych, osoby mieszkające blisko superkonsumentów wydawały aż o 20% więcej niż przeciętny konsument.
Podobne zjawiska obserwujemy przy markach własnych supermarketów. W Las Vegas 1 na 3 dolary wydane w sklepie trafia do marki własnej, podczas gdy w Nowym Jorku tylko 1 na 8. Wystarczy, że wystarczająco wielu znajomych kupuje markę własną, a zaczynasz brać ją pod uwagę.
Super geos jako źródło zysków
Z punktu widzenia ekonomii, super geos to bardzo atrakcyjne skupiska zysków. W niektórych przypadkach, 10 najlepszych super geos generuje aż 50–60% dodatkowych zysków. To może diametralnie zmienić strategię marketingową firmy. Kiedy tylko 1 na 10 konsumentów to superkonsument, ogólnokrajowy marketing telewizyjny może mieć sens. Ale jeśli w danym regionie 1 na 4 klientów to superkonsument, lepsze może być cyfrowe podejście — bardziej precyzyjne i efektywne.
Czas zakwestionować założenia strategii wzrostu
Wiele firm zaczyna kwestionować podstawy swoich strategii wzrostu. Choć skala nadal ma znaczenie (produkcja, sprzedaż, marketing), jej efektywność może się zmniejszać. W USA rosnące zróżnicowanie popytu sprawia, że ogólnokrajowe strategie stają się mniej skuteczne.
W Europie nikt nie zakłada, że Belgowie, Luksemburczycy i Holendrzy mają identyczne potrzeby tylko dlatego, że tworzą Beneluks. A jednak większość amerykańskich strategii wzrostu zakłada, że wszyscy Amerykanie są tacy sami. Tymczasem „średnia krajowa” to być może najbardziej mylące pojęcie w biznesie.
GRM – nowy sposób myślenia o marketingu
Model biznesowy oparty na precyzji i marketingu 1:1 może wydawać się trudny do osiągnięcia. Ale kompromisem między marketingiem masowym a CRM może być GRM – marketing relacji geograficznych. Super geos pokazują, że nie trzeba wybierać między masowością a niszą. Można mieć jedno i drugie.
Autor: Eddie Yoon
Oryginalna publikacja: HBR.org, 26 września 2014 r.
